Publishers n°2.
Bienvenue dans cette nouvelle édition de Publishers, avec au programme : du sport à la première personne, des newsletters incarnées et le partenariat malin entre créateurs et presse locale...
J’ai deux points communs avec mon invité du jour :
Nous sommes tous les deux passionnés de course à pied et marathoniens, sauf que — contrairement à moi — mon invité est une machine de guerre qui claque les 42 kilomètres de la dernière édition parisienne en 2h40 (!!).
Nous avons tous les deux travaillé chez Hugo Décrypte (à des périodes différentes).
Les comparaisons s’arrêtent là, car je ne connais pas Paul Bonnaud personnellement. La première fois que je l’ai vu, c’était dans mon feed Instagram, dans une de ses vidéos pour L’Équipe. Depuis son arrivée au journal en 2023, elles ont cumulé des millions et des millions de vues, grâce à une science du format, de l’incarnation et à une écriture qui correspond parfaitement aux codes de la plateforme.
Cette semaine, on va aussi faire un détour du côté du Royaume-Uni, où de grandes rédactions se posent de plus en plus de questions sur la place que doivent prendre leurs journalistes en ligne. Faut-il davantage les exposer pour en faire des créateurs à part entière ?
Des créateurs justement qu’utilise de façon très maligne certains groupes de presse locaux français pour débloquer de nouvelles sources de revenus.
Bienvenue dans Publishers n°2.
Bonne lecture.
L’interview.
Ça veut dire quoi être journaliste réseaux sociaux pour un grand quotidien sportif ?
Paul Bonnaud n’a même pas 30 ans mais a déjà un truc pour lui : son ton. Un ton qu’il donne depuis deux ans aux vidéos d’un des médias français les plus suivis - en kiosque comme sur les réseaux sociaux : L’Équipe.
Sauf que l’école de Paul, ce n’est pas la presse écrite mais plutôt la vidéo sociale. Et l’un de ses premiers profs, ce n’est pas n’importe qui. Paul a commencé sa jeune carrière de journaliste chez Hugo Décrypte.
Dans ce nouvel entretien de Publishers, il nous raconte les coulisses de ses vidéos qui enchaînent les millions de vues : comment il choisit ses sujets, les réalise et les écrit pour capter dès la première seconde l’attention de son audience.
Tu as un profil un peu hybride : tu as un bac scientifique, tu as fait HEC, pris des cours de finance. Il n’y a pas un moment où tu t’es dit que tu n’allais pas faire du journalisme ?
Le journalisme, c’était mon rêve d’enfance. Mais j’étais assez bosseur et comme la plupart des écoles de journalisme ne prennent des étudiants qu’en BAC + 3, je me suis inscrit en prépa et j’ai aimé ça.
De fil en aiguille, je me suis retrouvé à HEC. Là-bas, une passion pour l’entrepreneuriat est née. Mais je n’ai jamais quitté l’idée d’être reporter. Et puis j’ai découvert un double diplôme entre HEC et le CFJ (Centre de Formation des Journalistes), c’est à ce moment-là que j’ai fait mon choix.
Ton premier job à la sortie de l’école, c’est chez Hugo Décrypte, pourquoi ce choix ?
À l’époque, on est en 2020, donc c’est pas si vieux mais je me rappelle que certains de mes professeurs au CFJ ne comprenaient pas mon choix voire même me déconseillaient d’aller chez Hugo. Ils ne considéraient pas Hugo Décrypte comme un vrai média. Ils me disaient : « Attention, c’est pas vraiment du journalisme, ça penche davantage vers la création de contenu, on n’est pas sûrs que cela soit vraiment bon pour ton CV ». Avec le recul, quand on sait que c’est aujourd’hui l’un des premiers médias français consultés par les moins de 30 ans, ça peut paraître un peu fou.
J’ai vraiment adoré l’expérience, le côté entrepreneurial du média, la flexibilité qu’on avait pour y créer de nouveaux formats, etc. Ça me correspondait. Je ne me voyais pas juste arriver dans une rédac’ classique et faire du desk. Surtout que je sentais bien que les usages étaient en train de changer. Moi, je consommais de l’info en vidéo beaucoup sur Instagram et déjà un petit peu sur TikTok à l’époque.
C’était quoi ton rôle chez Hugo Décrypte ?
J’en ai eu plusieurs. Au départ, j’ai travaillé sur une application mobile « Splash » qui devait recenser différents contenus produits « à la façon Hugo Décrypte » mais incarnés par plusieurs créateurs. Le tout sur des thèmes plus divers comme les sciences, la tech et l’environnement. Mais on s’est rendu compte que c’était compliqué de faire venir des gens sur un espace dédié hors réseaux sociaux donc on n’a pas poussé plus loin le projet mais c’était hyper formateur.
Ensuite, je suis sorti de cette cellule pour basculer vers la rédac’ classique où j’ai eu des fonctions d’encadrement pour gérer l’ensemble des journalistes et la coordination éditoriale. La boîte a énormément évolué entre le moment où je suis arrivé où on était 4 ou 5 employés à temps plein et le moment où je suis parti où c’était une rédaction d’une vingtaine de personnes. D’ailleurs aujourd’hui, c’est le double, ils doivent être près d’une quarantaine et viennent d’annoncer un déploiement en région.
LE truc que tu as le plus appris là-bas, c’est quoi ?
(Réflexions) Je pense qu’il y a deux choses principales. La première, c’est comment attirer l’attention de manière factuelle sans que cela soit « putaclic ». Je me souviens de longues vidéos YouTube, comme celle sur les deux Corées, d’une demi-heure où on restait une heure sur la première phrase. J’exagère à peine, c’était LA phrase la plus importante du script et on y mettait toute notre concentration et nos efforts.
Sur 26 minutes de vidéo, la première est capitale, et ça, des journalistes plus classiques ne vont pas forcément le comprendre parce qu’ils vont se dire : « Ça va, si on a une demi-heure, on a le temps de faire rentrer les gens dans le sujet ». Sauf que sur YouTube, ça ne marche pas comme ça, on n’a pas le temps de dire « bonjour, bienvenue », il faut qu’on entre le plus vite possible dans la vidéo.
La deuxième chose que j’ai apprise là-bas, c’est comment optimiser la forme d’une vidéo YouTube, notamment le rapport « texte-miniature » : comment donner le maximum d’infos en un seul titre et une seule image tout en donnant envie de cliquer. Sur YouTube, ce n’est pas comme sur Insta ou TikTok, on doit gagner le clic et pour ça, il y a toute une stratégie à mettre en place.
Après, d’une manière générale, chez Hugo, on apprend beaucoup à faire court, à adopter une écriture ciselée, qui soit simple sans être simpliste et intelligible par le plus grand nombre. Et aujourd’hui, moi, dans mes vidéos pour L’Équipe, j’essaye de garder cette même grammaire pour attirer tout de suite celui qui va regarder la vidéo : phrases courtes, denses, avec le plus de faits possibles. En une vidéo d’une minute, tu peux dire autant que dans un article de sept paragraphes, juste en allant à l’essentiel. L’une de nos bibles chez Hugo, et que je recommande aujourd’hui, c’était le livre des fondateurs d’Axios, « Smart Brevity », sur l’art d’écrire moins et mieux.
Un moment, tu décides de quitter Hugo Décrypte alors que tu es dans une rédaction qui cartonne, avec de bonnes conditions de travail, leader dans son secteur, pourquoi ?
C’est vrai qu’au moment où j’ai décidé de quitter Hugo Décrypte, beaucoup de gens de mon entourage n’ont pas compris ce choix. Mais à l’époque, j’étais devenu presque rédacteur en chef là-bas, j’avais atteint une sorte de « haut de l’échelle » dans la rédac’ et, paradoxalement, je trouvais que j’avais encore plein de choses à apprendre en tant que journaliste.
Notamment parce que chez Hugo, on faisait beaucoup un journalisme de vulgarisation et de curation, et pas forcément, en tout cas pour ma part, du journalisme de terrain. Cela a pas mal changé aujourd’hui avec les autres médias qu’il a lancés, mais moi, à l’époque, j’avais vraiment envie de faire mes armes aussi sur le terrain, et il y avait aussi l’échéance des Jeux de Paris que je voulais vivre à fond en tant que reporter, moi qui suis un grand passionné de sport.
J’avais déjà fait des stages chez L’Équipe et j’avais gardé contact avec les responsables, donc ça s’est fait assez naturellement.
Justement, c’était quoi ta mission en arrivant au journal ?
J’avais un bon contact avec le rédacteur en chef de l’époque, Jérôme Cazadieu, et je lui ai proposé mon expertise dans les formats courts pour les réseaux sociaux. À l’époque, c’était un des rares médias qui ne faisait pas vraiment de contenus natifs sur les plateformes, alors que la matière était foisonnante.
Le deal, c’était que je sois 100% autonome sur l’écriture, le tournage et le montage, et ça ne me posait aucun problème. Les formats courts, c’était d’ailleurs un domaine où je voulais progresser parce que chez Hugo, j’étais plutôt en charge des contenus longs (vidéos YouTube et podcast), et je voyais une très grosse traction, notamment sur TikTok et sur Insta en Reels pour ce type de vidéo. Je sentais que c’était là qu’il fallait concentrer les efforts pour grossir vite, notamment chez L’Équipe.
Aujourd’hui, tes face-cam font des millions de vues, la secret sauce dans le storytelling, il y en a une ?
Le premier ingrédient, selon moi, c’est la curiosité. J’essaye toujours d’aller dénicher un sujet qu’on n’a pas forcément vu ailleurs, même dans un sport connu. Dès qu’un sujet me titille plus qu’un autre, je sais que c’est le bon. Par exemple, j’aime bien aller fouiller dans les coulisses. Je me rappelle d’une vidéo sur les détails de la sécurité pour la cérémonie d’ouverture des J.O où on parlait par exemple de la fermeture de l’espace aérien au-dessus de Paris qui avait cartonné (plus de 212 000 (!!) likes, près de 5 000 commentaires sur Instagram).
Les sujets en apparence simples, mais qui derrière ouvrent des réflexions plus larges, m’attirent. Et c’est aussi le genre de sujet où, quand on ressort de la vidéo, on se dit qu’on a appris quelque chose, et ça c’est quelque chose que je recherche à chaque fois.
Évidemment, avant de me lancer, je vais aussi me demander si le sujet est visuel et s’il peut être vulgarisé simplement, c’est mon côté Hugo Décrypte. Parce que je m’adresse à un public qui n’est pas forcément fan de sport à 100%. Pour les J.O, je me rappelle aussi avoir fait beaucoup de vidéos pédagogiques sur les règles de certains sports moins connus comme le pentathlon moderne ou sur les différentes armes en escrime, et ça avait bien fonctionné.
Côté logistique, ça se passe comment ?
Je me filme à l’iPhone pour toutes les vidéos. L’idée, c’est d’être le plus agile possible et de se concentrer au maximum sur l’édito sans penser à de potentielles contraintes techniques. Avec les derniers modèles, la qualité est quasiment professionnelle, et ça suffit pour le type de contenus que je produis.
Récemment, tu as amené beaucoup plus de reportages à la première personne dans ta couverture du sport. Comment on pense et prépare ces formats ?
Il y a deux types de réflexions sur ce genre de formats spécifiques. Parfois, j’ai des idées qui me viennent comme ça, juste par curiosité, en discutant avec quelqu’un à la fin d’une étape pendant le Tour de France, par exemple. C’est comme ça que je me suis retrouvé avec les équipes de la Groupama-FDJ qui désinfectent les lits des coureurs cyclistes avant leur arrivée le soir dans les hôtels qui les accueillent.
Et puis parfois, c’est plus préparé, comme quand je me rends pendant toute une étape – toujours sur le Tour de France – dans la voiture du directeur de la course, Christian Prudhomme, pour vivre tout ça de l’intérieur avec lui. C’est quelque chose qu’on avait rarement vu sur les réseaux sociaux et ça montre l’envers du décor.
Tout ça, c’est rendu aussi possible par le journal, qui a décidé cette année d’envoyer pour la première fois un journaliste vidéo social media sur le terrain dans ce genre d’événement. Il y a eu le Tour de France, mais pas que, parce que j’ai aussi couvert l’UTMB sur le même ton. C’est une volonté notamment de Mathias Gurtler, un ancien de chez Gala (premier média européen sur TikTok), devenu directeur de la rédaction print et digital du journal, qui a donné cette impulsion.
L’idée, c’est aussi de faire bénéficier l’audience du site de ces contenus. Parfois, on a trop tendance à opposer site web d’un journal et comptes sur les réseaux sociaux. Alors que nous, en audience, on a eu de vraies belles surprises sur le site L’Équipe. Je pense à une vidéo sur les sifflets que portent les coureurs du Tour de France après une étape de montagne, qui avait engendré beaucoup de clics, et donc beaucoup plus de rémunération pour nous. Parce qu’on est mieux monétisé sur notre site que sur les réseaux.
Le format que tu rêverais de faire à L’Équipe c’est lequel ?
Personnellement, j’ai toujours beaucoup consommé de podcasts. Aujourd’hui, j’en regarde beaucoup en vidéo sur YouTube. Donc, je me verrais bien créer un rendez-vous comme celui-ci, avec des sportifs en interview.
L’idée serait de leur poser des questions sur des aspects de leur quotidien ou de leur performance qu’on ne soupçonne pas forcément. Et puis, évidemment, faire plus de reportages, avec davantage de moyens, à l’étranger, ça pourrait être très cool.
Sur le secteur de l’info en général, tu remarques qu’on est dans une période de personnification du journalisme ?
Oui, c’est un constat que je remarque déjà depuis plusieurs années. C’est pour ça que j’ai tout de suite fait le choix de l’incarnation en arrivant à L’Équipe. Parce que c’est comme ça que, moi personnellement, je consomme l’information. Ce n’est pas forcément si simple à imposer, parce que ça peut être perçu comme une démarche pour prendre soin de son ego, de se mettre devant la caméra, mais ce n’est pas ça du tout. Moi, je préférerais d’ailleurs ne pas me filmer parfois, mais je sais que c’est une forme de narration qui correspond aux plateformes que j’utilise pour diffuser les contenus que je produis avec le journal.
Quand tu arrives sur une vidéo L’Équipe que j’incarne, tu sais déjà à quoi t’attendre sur les premières secondes. Ça ne sera pas un récapitulatif d’une rencontre, mais plutôt un mini-explainer sur quelque chose qui a pu t’échapper.
Et c’est d’ailleurs aussi comme ça que Hugo (Décrypte, ndlr) a explosé. Parce que, d’un coup, on avait dans nos téléphones un jeune qui parlait aux jeunes avec le même ton qu’eux, dans un format familier, et qui tous les soirs nous donnait un résumé de l’actualité du jour, avec sa patte.
Le YouTube, Insta ou TikTok dans 5 ans, tu aimerais qu’il ressemble à quoi ?
Je pense que j’aimerais qu’il y ait encore plus d’enquêtes et de temps long. Je regarde déjà énormément de documentaires sur YouTube, mais s’il devait y en avoir plus, je voterais pour tout de suite.
Dans mes onglets.
📌 L’info : « Une information diffusée sans personnalité devient suspecte », c’est le genre de phrase d’accroche qui a le don de me taper dans l’œil. Surtout lorsqu’elle est prononcée lors d’un sommet dédié à l’info en newsletter (ça date de juin dernier mais ce sont des sujets très actuels à mon sens). En guest, il y a Dominic Rech, en charge de la stratégie des newsletters chez The Economist, et Sarah Ebner, responsable des questions de croissance et d’engagement au Financial Times.
Un des constats fait chez The Economist : en personnalisant davantage l’info, on obtient plus d’interactions avec les lecteurs. Ces derniers sont plus enclins à répondre à un mail incarné par un journaliste que par un média. Et cela vaut donc pour des remarques, des commentaires et des suggestions d’amélioration.
Exemple avec « The Bartleby », la newsletter sur le monde du travail lancée cette année par l’hebdomadaire britannique : « Cette newsletter est très récente – elle existe depuis six semaines – mais deux d’entre elles ont été écrites sur des sujets venant de demandes spécifiques de lecteurs », explique son auteur Andrew Palmer.
➡️ Ce que j’en retiens : La bonne nouvelle, c’est que des titres aussi traditionnels que le Financial Times et The Economist ont compris que les lecteurs avaient besoin d’incarnation pour être fidélisés. (J’en profite pour signaler que c’est également le cas pour le média dans lequel je travaille, Les Echos, avec la newsletter « Mes Echos de la semaine » incarnée à tour de rôle chaque semaine par le directeur de la rédaction Christophe Jakubyszyn et/ou son adjointe Clémence Lemaistre).
La mauvaise nouvelle, c’est que cela risque de créer des envies d’ailleurs pour certaines plumes qui pourraient avoir la tentation d’embarquer avec elles leur communauté d’abonnés.
Un non-sujet pour Sarah Ebner au FT : « Je m’inquiète beaucoup moins à ce sujet, car si vous payez un abonnement au FT, vous pouvez toujours suivre un rédacteur de newsletter qui quitte le journal pour créer sa propre newsletter, mais vous n’êtes pas susceptible d’annuler votre abonnement au FT, car vous ne lisez probablement pas le FT uniquement pour une seule personne ».
Je ne serais pas aussi catégorique.
✍️ Source : Media Voices
📌 L’info : Une fois n’est pas coutume, un projet journalistique sexy ne nous vient pas des États-Unis mais bien de notre bon vieux continent européen. Et ça fait du bien. Je suis tombé sur ce média – The European Correspondent – dont j’ignorais l’existence il y a quelques jours, et depuis, je dévore, comme 70 000 autres abonnés, leur newsletter quotidienne.
Pourquoi ? Parce qu’en une dizaine de minutes, elle me donne des infos que je ne trouverais pas ailleurs, comme cette news sur les loueurs de voitures aux Îles Féroé dont les GPS ont intégré des itinéraires enregistrés pour éviter la surcapacité touristique de certains endroits de leur territoire, ou encore ce papier sur la ville la plus féministe du continent, Umeå en Suède, où même en plein hiver, quand il fait jour seulement pendant 4 heures, les femmes n’ont pas peur de sortir faire un jogging.
L’autre atout principal de The European Correspondent, en plus de ses angles que l’on ne voit pas ailleurs, ce sont ses journalistes. Tous les articles sont incarnés par une plume, pour la plupart trentenaire, une photo et surtout une patte dans l’écriture. C’est cette humanisation qui donne envie d’y retourner. The European Correspondent n’est pas un média de plus, c’est un véritable collectif de journalistes installés aux quatre coins du continent qui informent différemment. Le tout repose – à l’instar du Guardian – en partie sur les dons des lecteurs, et des subventions européennes qui arrivent bientôt à leur terme. Alors si vous voulez soutenir ce média pas comme les autres, n’hésitez pas à leur faire un don et à les aider à lever les 1 million d’euros qu’ils souhaitent obtenir d’ici la fin de l’année.
➡️ Ce que j’en retiens : C’est qu’une vision jeune sur l’actualité d’un continent peut facilement trouver son lectorat et son modèle (même si la langue anglaise aide à viser un public large). Et le plus intéressant, c’est que ce collectif de trentenaires qui prennent la plume ne le fait pas forcément pour s’adresser à leur propre génération. Les deux tiers des abonnés à The European Correspondent ont plus de trente ans. Le seul crédo qui rassemble tout le monde, comme le rappelle la rédactrice en chef Julius Fintelmann en signature de ses mails (voir photo), c’est la curiosité.
✍️ Source : The Nieman Lab
📌 L’info : Des titres de presse quotidienne régionales se transforment en agence de créateurs de contenus pour vendre plus de publicité. Dans un marché au ralenti, c’est la dernière trouvaille de certains groupes de PQR comme Nice-Matin ou Sud-Ouest pour aller chercher de nouveaux budgets.
Et c’est malin.
Plutôt que de proposer une bonne vieille pub classique, ces derniers ont carrément créé des agences en interne dédiées pour s’adapter aux nouveaux codes de communication. « On recherche vraiment l’authenticité avec des profils dont l’influence n’est pas leur métier principal. Ce sont plutôt des gens qui partagent leur vie quotidienne et qui sont influents sur nos territoires. Les marques aiment beaucoup cette authenticité-là (…) On vérifie toujours leur audience avant de les recruter pour s’assurer qu’au moins 70 % de leurs abonnés proviennent de la région » explique Mathilde Aylies, responsable du développement des revenus digitaux du Groupe Nice-Matin dans La Revue des Médias.
➡️ Ce que j’en retiens : L’initiative est maligne et elle vient d’un acteur 100% légitime, à savoir un grand titre de presse locale. Pour être passé dans ce genre de rédac’ dans mes premières années de journaliste — et pour être le fils d’un correspondant local de Sud-Ouest dans les Landes — je pense comprendre à quel point ce type de presse est important pour la population, mais qu’il ne correspond plus aux attentes d’un marché bousculé par des plateformes et leurs nouvelles têtes de file : les créateurs.
En alliant leurs intérêts : audience + idées fraîches de vidéos pour les créateurs et nouvelles sources de revenus pour les journaux, la PQR fait ici coup double tout en innovant. Chez Nice-Matin, 6% du chiffre d’affaires total de la régie digitale vient déjà de partenariats avec des créateurs de contenu locaux. Smart.
✍️ Source : La Revue des Médias
📌 Et aussi (mais plus de place…) : en France aussi, des journalistes cherchent une nouvelle audience sur Substack ; Wired veut transformer ses journalistes en influenceurs ; un Américain sur cinq s’informe sur TikTok ; Reuters recrute son premier « reporter social » ; ces journaux racontent comment ils arrivent à garder leur audience sur leur site ; les 50 créateurs d’info les plus puissants au monde ; le journaliste média Oliver Darcy transforme sa newsletter indépendante en petit empire ; la suite… dans deux semaines 👋
Très intéressante cette itw de Paul Bonnaud ! Merci