Publishers n°4.
Direction l'Oklahoma pour un vlog aux allures trumpistes diffusé sur Arte, les bonnes recettes du premier « social reporter » de Reuters et la couv' qui fait beaucoup parler l'éco-système YouTube...
Max est apparu pour la première fois dans mon feed Instagram un jour de 2024, dans un post de France Inter. Il était invité par la radio pour raconter les dessous de son documentaire sur les jeunes qui font la fête en Ukraine.
J’ai filé voir le doc sur sa chaîne YouTube, et là, j’ai découvert un créateur à part entière. Max est journaliste. Il a bossé chez Virgin Radio, France Bleu, et a aussi été un acteur clé de la croissance de Gaspard G sur YouTube. Mais Max n’est pas que ça. C’est surtout un « conteur d’histoires » à portée d’iPhone. Dans ses vidéos, tout est raconté à la première personne, depuis l’objectif de son smartphone. Et c’est saisissant d’imagination et de petites idées de story-telling bien trouvées.
Max sort un doc sur Arte le 5 novembre prochain. Le pitch : retourner, dix ans plus tard, dans la ville d’Oklahoma dans laquelle il a passé un an lors de sa période lycée. Cette fois-ci, il (re)part à la rencontre de ses potes d’adolescence qui ont viré trumpistes et rend compte de tout ça… avec son iPhone, évidemment. Il me raconte tout ça dans l’entretien qu’il m’a accordé cette semaine.
Dans les onglets que je vous ai mis de côté, je vous emmène aussi du côté de la banlieue de Dallas où un ancien journaliste local a créé la newsletter Substack avec le meilleur taux de conversion d’abonnés payants de la plateforme. On parlera aussi du premier « social reporter » de Reuters et du Hollywood Reporter qui en fait des tonnes, à raison, sur YouTube.
Bienvenue dans Publishers n°4.
Bonne lecture.
L’interview.
Ça veut dire quoi être vlogueur-réalisateur ?
Vous le savez peut-être, j’en ai parlé plusieurs fois ici, mais le YouTube « artisanal » pour moi est le meilleur. Le YouTube de la débrouille, accessible : celui de Casey Neistat ou de Max Joseph. Le YouTube où le story-telling compte plus que la technique. C’est ce YouTube que je retrouve chez mon invité du jour.
Max est journaliste et réalisateur. Après avoir travaillé au lancement de la châine de Gaspard G et avoir produit deux docus remarquables sur sa propre chaîne YouTube, il s’apprête à sortir une série documentaire pour Arte sur la radicalisation politique aux États-Unis. Pays dans lequel il a vécu pendant un an lors de son lycée et où il est retourné au moment de la dernière élection présidentielle.
La particularité de la série, c’est que Max l’a filmée à 100% avec son iPhone, comme un vlog. Il a commencé les premiers tournages en 2014 pour les terminer en 2024. Une véritable fresque, sur une décennie, qui permet de comprendre l’Amérique autrement, à la première personne. Filmé par un enfant de la génération YouTube. Entretien.
Tu as commencé loin de YouTube parce que ta première expérience journalistique, c’était à la radio, c’est ça ?
Oui, je viens du sud-ouest. J’ai fait mes études entre Bordeaux et Paris, notamment à Sciences Po, dans le master « Médias et industries créatives ». Le problème, c’est qu’on était en plein Covid et que tous les cours étaient à distance. Tout était fermé. J’ai commencé à broyer du noir, et c’est à ce moment-là que Gaspard G est entré dans l’équation, alors que je bossais en tant que stagiaire chez Virgin Radio.
Comment tu as connu Gaspard exactement ?
Quand on avait 15 ans, on est tous les deux partis en échange scolaire via le même programme aux États-Unis. Lui est parti en Californie et moi en Oklahoma.
Plus tard, quand il a vu que j’avais intégré Sciences-Po, il m’a demandé des conseils, mon parcours l’intéressait. C’est comme ça qu’on a renoué contact. En début de deuxième année de master, il commençait à lever des fonds pour monter sa boîte. En parallèle de mon côté, j’avais fait plusieurs stages chez Radio France qui m’avait proposé un job à plein temps. Et c’est là que Gaspard m’a appelé pour me demander de participer à la transformation de sa chaîne YouTube. L’idée, c’était de l’aider à professionnaliser une chaîne de vlogs en chaîne d’actu. Je n’ai pas hésité une seconde.
Tu te souviens des premiers chantiers ?
Gaspard avait vu l’importance qu’était en train de prendre Hugo (Décrypte, ndlr), et il s’est dit qu’il y avait de la place pour une autre chaîne similaire. Je m’occupais de l’édito, de la construction de la ligne éditoriale.
À l’époque, il voulait trouver le format qui allait faire exploser la chaîne. On a testé beaucoup de choses avant d’y arriver avec « L’histoire de ». Ensuite, on a fait des enquêtes et aussi des reportages, notamment en Ukraine. Au bout d’un peu plus d’un an, la chaîne avait vraiment bien pris. Elle était passée de 200 000 à 800 000 abonnés. J’estimais que mon job était rempli, alors j’ai décidé de faire autre chose.
Tu as toujours eu cette fibre de producteur ?
Oui. Je suis de la génération YouTube, comme toi. J’ai très vite appris à monter avec des tutos, fait des vidéos puis des vlogs, des résumés de mes voyages, notamment de mon année d’études aux États-Unis. J’étais président de mon BDE, et je faisais aussi des vidéos pour ça. Final Cut Pro est très vite devenu mon premier amour.
D’ailleurs, quand j’ai quitté Gaspard, j’ai continué de travailler avec lui en freelance sur des enquêtes, notamment sur le chlordécone et sur les deepfake. En parallèle, j’ai aussi travaillé sur mes propres documentaires sur la guerre en Ukraine et l’euthanasie en France. J’arrive à me payer grâce à des missions de conseil à droite à gauche, soit pour des créateurs, soit pour des entreprises.
Depuis un an, je travaille sur une série documentaire pour Arte qui sort le 5 novembre. Ça s’appelle « High School Radical », et ça raconte mon retour aux États-Unis, dix ans après mon année d’échange, pour comprendre comment ce pays, et mes amis de l’époque, se sont radicalisés.
Revenons sur tes deux premiers documentaires avant d’évoquer celui qui sort sur Arte. Comment tu travailles ?
Le problème, si c’en est un, c’est que je fais tout tout seul. C’est encore très artisanal. Pour l’instant, je n’ai pas réussi à industrialiser mes productions. Ce que j’adorerais, c’est sortir un gros contenu par mois minimum sur YouTube, mais avec mes process d’aujourd’hui, c’est impossible. Mon doc en Ukraine a été plutôt rapide : 10 jours de tournage sur place, puis quelques semaines de montage. Mais mon enquête sur l’euthanasie, ça m’a pris plusieurs mois : il a fallu trouver les contacts, faire en sorte qu’ils me fassent confiance pour raconter leur histoire, recouper les infos, et ensuite, au moment où je m’apprêtais à le publier, il y a eu la dissolution de l’Assemblée nationale, et le vote de la loi sur l’euthanasie a été reporté.
Mais tout ce travail m’a permis de rencontrer Arte. La chaîne avait adoré mon traitement du conflit en Ukraine, ma patte, ma façon de filmer. C’est comme ça que Marianne Lévy-Leblond, directrice de l’unité des créations numériques de la chaîne, m’a demandé quels étaient mes futurs projets. C’est à ce moment-là que « High School Radical » a pris forme.
Et depuis, il s’est passé quoi ?
J’ai tourné deux mois avec mon iPhone dans l’Oklahoma, avec mes potes d’adolescence. J’ai assisté à des meetings de Trump, vu des conférences de Charlie Kirk. J’ai filmé comme quand j’avais 15 ans, comme si je refaisais mon vlog du lycée. J’ai ramené toute cette matière, et je suis entré en production en avril 2025 pour deux mois et demi de montage.
Justement, parlons de ta manière de filmer qui repose uniquement sur un objet du quotidien : le smartphone. Tu ne t’en sers pas seulement pour filmer mais aussi pour raconter ce que tu fais, c’est le principal support de ta narration : pour t’orienter, tu montres comment tu utilises Google Maps ; pour enregistrer un témoignage, tu dégaines l’app dictaphone ; tu reçois un AirDrop quand tu introduis un nouveau sujet. Bref, c’est hyper inventif. Toutes ces idées de mises en scène, elles te viennent d’où ?
Je n’ai pas forcément de références précises, mais je suis parti du constat que la défiance envers le métier de journaliste est telle qu’il faut le mettre en scène le plus possible, pour l’expliquer. Et je trouve qu’utiliser une interface que les gens utilisent tous les jours dans ma narration, ça aide énormément. L’idée, c’est de jouer sur la capacité d’identification, la familiarité. Rapprocher le plus possible le sujet des gens, en s’adaptant à leurs codes et à leurs modes de consommation. Je trouve ça beaucoup plus puissant qu’une image Netflix surproduite et étalonnée par un professionnel.
Cette conviction, tu la tiens d’où ?
Je ne sais pas. Je pense que c’est venu naturellement. Je me suis juste adapté à ce que je consomme sur TikTok au quotidien, par exemple. Le crade, l’artisanal, le côté authentique. C’est ça qui fonctionne, en tout cas sur moi. Plus t’as de barrières, plus tu sens que c’est produit, plus c’est disqualifié, en tout cas quand on parle d’infos. Et au-delà de ça, esthétiquement, j’adore l’aspect que ça donne au produit fini. Il y a quelqu’un qui m’a pas mal inspiré, mais qui n’a rien à voir avec le journalisme. Il s’appelle Antoine BM, il vend des formations en ligne et il le fait en faisant des vlogs que je trouve juste trop bien foutus. Après, il y a évidemment Léna (Situations, ndlr). Ce qui m’intéresse, c’est d’apporter ces codes-là dans l’info.
Je vais te donner un exemple. Ce que j’adore quand je fais une interview, par exemple, c’est de poser mon iPhone sur le coin de la table, de filmer la personne sous cet angle. Et au bout d’un moment, la personne va complètement oublier le téléphone. Elle va se confier comme s’il n’y avait jamais eu de caméras. Évidemment, à la fin, le résultat n’est pas « propre » techniquement, mais je m’en moque, tant que c’est authentique.
Comment tu construis tes vidéos, comment tu commences ton écriture, c’est quoi le moment déclencheur ?
J’ai pas de processus préétabli. Pour mon doc sur l’Ukraine, c’est arrivé un matin. Je sortais d’un anniversaire, j’avais une gueule de bois et je reçois une notification sur les deux ans de la guerre. Et là, j’ai un vertige. Je ne comprends pas comment il peut y avoir ces deux réalités-là entre ce que je vis moi à cet instant et ce que je vois apparaître sur mon téléphone.
Il m’a fallu un mois pour me préparer après avoir reçu cette notification. Je me suis enrichi de lectures, j’ai regardé tous les docs que je trouvais sur la guerre. J’ai blindé mon cerveau au maximum. Et puis, je suis parti avec mon iPhone.
Dès les premiers jours, j’ai commencé à aller en soirée à Kyiv. Et c’est comme ça que je suis tombé sur mon sujet : les jeunes qui font la fête pendant la guerre. Je suis rentré avec une montagne de rushs. J’ai ouvert ma timeline, j’ai commencé à monter. Et après, j’ai ouvert mon application Notes et je me suis mis à construire mon documentaire à partir de là. J’ai vraiment fait les choses dans le sens inverse de ce qu’on fait d’habitude. Sans script. À l’instinct.
Le tournage justement, ça se passe comment ?
Je fais tout à l’iPhone, sans micro (rires…). Je filme en 4K en mode 30 images par seconde, ce qui est pas mal car ça rend ma prod plutôt légère. Sur mon documentaire aux États-Unis, qui prend la forme d’une série de quatre épisodes de 20 minutes, je suis rentré de tournage avec « seulement » 300 gigas de contenus. C’est peu pour un docu. Ça me permet d’être agile et d’avoir qu’un seul disque dur avec moi quand je suis en tournage.
Tu as tourné ce documentaire comme un long vlog YouTube. Mais ce sujet, tu l’avais depuis longtemps avec toi non ?
Oui. Presque depuis ma sortie de l’avion après mon année d’études en Oklahoma il y a 10 ans. Quand je rentre en France, on est en juin 2015, et une semaine plus tard, Donald Trump annonce sa candidature à l’élection présidentielle. Petit à petit, tous mes copains américains et leur famille commencent à poster sur Facebook des publications pro-Trump. Là, j’ai compris qu’il se passait quelque chose. Ou plutôt, je me suis dit qu’il y avait quelque chose que j’avais loupé sur place. Comme si je découvrais de nouvelles personnes.
C’est pour ça que j’ai choisi l’élection présidentielle de 2024 pour mettre en forme ce documentaire. Ça m’a permis de retourner sur place dix ans plus tard, de retourner dans ma famille d’accueil, de retrouver tous mes copains, qui pour la plupart sont toujours trumpistes, pour qu’ils me racontent leur engagement et leur parcours de jeunes électeurs.
Ce qui est top, c’est qu’au niveau du format, c’est assez novateur parce qu’en 2015, j’avais tout filmé avec ma GoPro. Et j’ai gardé tous les rushs. Je peux maintenant les superposer avec tout ce que je viens de tourner, et ça dresse une fresque sur les changements de l’Amérique. Ça permet de comprendre, à ma petite échelle, comment un pays s’est radicalisé.
Tu ne te sens pas un peu seul parfois ?
Si. Et c’est une des plus grosses difficultés. Je suis seul face à mes contenus, face à mon Instagram. Tout ce qui est relation presse, recherche de partenariats, de témoignages, c’est moi. Parfois, c’est un cocon qui peut devenir étouffant.
Même dans le montage du documentaire pour Arte, on a beaucoup recentré la narration pour la faire basculer à la première personne. J’y ai mis beaucoup plus de moi, et ça a parfois été déroutant. Je me demandais si tout valait le coup, si je n’en faisais pas trop. C’est vraiment une posture délicate, très intime. J’ai même dû me faire aider par un scénariste parce qu’à un moment j’étais bloqué, j’avais l’impression de sortir de mon job de journaliste. Il m’a fait comprendre qu’il fallait que je me dédouble et que je me vois vraiment comme un personnage dans une histoire plus large.
À l’origine, je voulais vraiment faire du vlog d’info, et puis ça a dérivé sur un projet plus personnel, sur l’amitié, sur le débat, le désaccord politique entre mes amis et moi, etc.
Tu regardes qui sur YouTube aujourd’hui ?
Très bonne question. Je regarde finalement très peu d’infos, j’y vais beaucoup pour me vider la tête, écouter de la musique. Je suis assez fan d’une chaine qui s’appelle « Les Artisans de Demain ». Un couple de Français qui raconte des histoires extraordinaires (sur la sorcellerie ou les Vikings) et ordinaires (sur le quotidien d’un joueur de football français en Arabie saoudite) et le résultat est très beau, poétique, presque méditatif. Ils me donnent beaucoup d’idées.
Il y a aussi cette chaîne française « Ego », qui a récemment publié une vidéo qui m’a scotché. Ça s’appelle « Le Jeu de la Vie » et ça explique le développement du vivant à travers un problème mathématique. C’est hypnotisant. Vraiment. Et toute la chaîne est dans cet esprit-là.
Dans 5 ans, tu aimerais que YouTube ressemble à quoi ?
J’espère que ça ne sera pas un Netflix bis, vraiment, en tout cas sur la forme. Sur le fond, je pense qu’il y aura plus de contenus d’infos, j’espère avec plus de visages féminins. J’aimerais bien aussi qu’il y ait une manière de labelliser les contenus d’infos via un programme de validation sur le sérieux journalistique. J’espère aussi qu’il existera une manière fiable et simple d’identifier les fausses infos sur la plateforme.
Sur l’info, j’aimerais que ça soit plus créatif qu’aujourd’hui. On a encore trop de formats très sages, très télé-like. J’ai très envie de voir émerger des nouveaux récits, très envie d’en inventer moi-même.
Dans mes onglets.
📌 L’info : Cette Une n’aurait jamais pu voir le jour il y a 5 ans. Pourtant aujourd’hui, YouTube, ses stars, son boss Neal Mohan s’affichent sur le cover du mythique Hollywood Reporter, la bible du secteur du cinéma et de la production. Le moment qui a fait basculer la revue dans sa couverture de la plateforme, c’est quand YouTube est officiellement devenu la première source de visionnage chez les Américains sur leur TV. Devant Netflix et Disney +.
L’article est aussi l’occasion de faire un état des lieux sur les chiffres. Et ça donne évidemment le tournis : YouTube gagne 36 milliards de dollars par an grâce à la publicité. Ajoutez-y les abonnements à YouTube Premium et YouTube Music et vous franchissez la barre symbolique des 50 milliards de dollars de revenus. Des revenus partagés avec les 3 millions de créateurs membres de son « Partner Program ».
Aujourd’hui, YouTube est devenu le centre de gravité du contenu mondial. Au lieu d’être diffusées sur une chaîne du câble spécialisée, les recettes de cuisine ont leur place sur YouTube (cf : The New York Times Cooking) ; au lieu d’être sur Nickelodeon, les programmes de divertissement pour les enfants sont sur YouTube (Dude Perfect, Mark Rober) ; au lieu d’être invités sur les Late Show, les agents des stars en promo préfèrent les envoyer faire un podcast avec le futur mari de Taylor Swift et les exemples se multiplient. « La seule question est de savoir quels genres [la plateforme] va conquérir ensuite, et à quelle vitesse [elle] va le faire », précise le papier.
➡️ Ce que j’en retiens : C’est que chaque créateur interviewé dans le papier, ou dans les petites pastilles vidéo que le journal a mises en ligne, a une vision à long terme concernant son activité sur la plateforme. Et c’est assez rare à souligner dans une industrie, celle du divertissement, de l’info ou plus largement de la culture, qui est sans cesse bousculée par des changements d’usage, des problèmes de budget et j’en passe. Avec YouTube, c’est du sérieux.
Cleo Abram, journaliste indépendante sur YouTube dont le show Huge If True est suivi par près de 7 millions de personnes, affirme « être en mission » et veut continuer son travail sur la plateforme « pendant des décennies ».
Ce qui est aussi frappant dans le papier, ce sont les citations de Neal Mohan, le PDG de YouTube. Cet homme d’affaires, issu d’une formation d’ingénieur dans la Silicon Valley, passé par la branche publicité de Google, ne semble plus trop comprendre ce qu’il lui arrive. Il doit à la fois gérer la diffusion en direct d’un match de NFL, soigner ses rapports avec les plus gros créateurs pour les empêcher d’aller voir la concurrence, tout en défendant le moindre changement dans l’algorithme bien huilé de sa plateforme, dont dépendent des milliards de dollars de revenus. En parallèle, il est aussi vu comme celui qui va sauver Hollywood du chômage et de la banqueroute face à l’IA et les baisses des audiences à la télévision. Ça fait beaucoup pour un seul homme, et ça pose question : où cela va-t-il finir ?
✍️ Source : The Hollywood Reporter
📌 L’info : Vous connaissez la newsletter qui a le meilleur taux de conversion en termes d’abonnements payants sur Substack ? (Spoiler : vous ne la devinerez pas, car elle n’appartient à aucun grand média ni journaliste star).
La lauréate s’appelle « Coppell Chronicle ». C’est une newsletter américaine, ultra-locale, qui recense les infos d’un comté de la banlieue de Dallas au Texas et dont 40% des abonnés sont payants. C’est 10 fois plus que la moyenne de toutes les newsletters publiées sur Substack.
Son auteur, Dan Koller, est journaliste local de formation. Il a aussi travaillé en tant qu’éditeur pour le grand média de la région : le Dallas Morning News. Mais après quelques années, il a eu envie de reprendre la plume et a choisi Substack pour cela. C’était en 2021. Son objectif : tenter de remplacer l’un des deux hebdomadaires de sa ville de 43 000 habitants (Coppell, Texas), qui venait de fermer en pleine pandémie. « 90% de mon contenu vient des conseils municipaux que je regarde, des réunions auxquelles j’assiste à l’école du coin, des commissions d’aménagement du territoire que je joins de temps à autre. »
Chaque semaine, pour 30 dollars par an, son infolettre résume 4 actus de la ville, avec en bonus un calendrier sur les événements à venir. Dan a aussi gardé une version gratuite, qui est seulement mensuelle et non pas hebdo. Aujourd’hui, sur un peu plus de 3 000 abonnés, 1 300 personnes payent pour recevoir « Coppell Chronicle ».
➡️ Ce que j’en retiens : Le succès de « Coppell Chronicle » est à mettre en parallèle avec la dégringolade de la presse locale américaine qui, pendant un temps, fut l’une des plus denses au monde.
Aujourd’hui, selon Axios, il existe 8,2 journalistes pour 100 000 habitants dans le pays, un chiffre en baisse de 75% (!!!) depuis 2002. Il y a heureusement des exceptions (trop peu), comme Dan Koller.
Au fur et à mesure, Dan est devenu une voix qui compte localement. Et aujourd’hui, les habitants le contactent même pour lui donner directement des infos en répondant à ses mails ou en discutant avec lui sur Facebook, Instagram et LinkedIn.
Dan est devenu un média à lui tout seul. Il est aussi sa propre agence de com’, il a placé le logo de sa newsletter sur le maillot des équipes de sport du lycée du coin ; sponsorise la newsletter de l’association des parents d’élèves ; a dessiné le logo de son média sur certains terrains de baseball… Et il a aussi inspiré d’autres plumes. Une ancienne de ses collègues a imité sa démarche et a ouvert son Substack pour couvrir une autre zone de la banlieue de Dallas.
Son objectif final : atteindre les 3 000 abonnés payants pour que les revenus tirés de son média puissent payer les traitements onéreux de son fils atteint d’autisme. C’est tout ce qu’on lui souhaite.
✍️ Source : Simon Owens
📌 L’info : J’avais glissé ce papier dans un de mes onglets de fin de newsletter il y a quelques numéros, mais j’ai eu envie d’y consacrer un peu plus de temps cette semaine.
L’histoire en question, c’est celle de Tristan Werkmeister, très jeune journaliste pour Reuters (26 ans), qui est devenu depuis janvier le visage de l’agence de presse sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts. Sacrée responsabilité.
Le fait qu’un média aussi institutionnel que l’agence de presse britannique, vieille de 174 ans, décide de jouer l’incarnation, et de le faire avec un journaliste aussi jeune que Tristan, envoie d’emblée un bon message. Dans l’interview qu’il a accordée au Nieman Lab, Tristan précise le changement de stratégie de l’agence, qui publie quatre fois plus de vidéos verticales par jour et a enregistré un triplement de son audience sur TikTok depuis janvier, avec de très beaux taux d’engagement. « C’est rare qu’un organe de presse traditionnel fasse preuve de la même agilité qu’une start-up, mais c’est exactement ce dont les équipes chargées des réseaux sociaux ont besoin pour s’adapter à l’évolution des habitudes de consommation. »
➡️ Ce que j’en retiens : C’est que Tristan n’est pas seulement une incarnation, il est aussi un véritable stratège pour tenter d’adapter le plus possible l’info aux modes de consommation de l’époque. « Je travaille énormément mes hooks de vidéo, pour avoir la phrase et l’image les plus catchy possibles et tenter d’avoir le plus gros taux de rétention. Mes phrases sont plus courtes et l’histoire que je raconte doit aller à l’essentiel. »
Tristan se voit comme celui qui va déverrouiller le « cerveau social » des reporters de Reuters. Il discute avec eux, fait de la pédagogie, les forme à la vidéo verticale et identifie avec eux la petite histoire dans la grande qui attirera l’attention de l’audience. « Dans la mesure du possible, nous encourageons les journalistes à présenter leurs propres articles. Ils les connaissent mieux que quiconque, cela reflète la diversité de notre rédaction et cela renforce la confiance envers nos journalistes, et pas seulement envers notre marque. Aujourd’hui, le public recherche la proximité, l’authenticité et des visages familiers. Être l’une des meilleures agences de presse au monde aide, mais cela ne suffit plus en 2025. »
Je vous conseille vraiment de lire l’interview de Tristan en intégralité pour en découvrir plus sur son job au quotidien chez Reuters, notamment auprès des autres journalistes de l’agence. C’est passionnant.
✍️ Source : The Nieman Lab
📌 Et aussi (mais plus de place…) : les créateurs français sont de plus en plus cités comme des sources d’infos ; comment cette journaliste tech a cracké le code de TikTok ; les relations ambivalentes des journalistes français avec Substack (avec du Publishers dedans) ; cette journaliste devenue YouTubeuse indépedante il ya un an dresse un premier bilan ; la suite… dans deux semaines 👋
