Publishers n°12.
J'ai discuté avec le dirigeant d'un média pour lequel j'ai eu un coup de cœur dans ma boite mail, et il ne traite pas ses journalistes comme tout le monde…
Pour une fois, j’ai décidé de vous parler d’un média et pas d’un créateur. Bon, la seule différence, c’est que ce média traite ses journalistes comme des créateurs. Aujourd’hui, je vous présente The European Correspondent, un média newsletter qui traite de l’actualité européenne différemment et qui est devenu un de mes must‑reads matinaux.
J’ai pu discuter avec l’un de ses fondateurs, Philippe Kramer. Depuis Bruxelles, il ma ’expliqué la vision derrière cette rédac’ qui raconte des histoires des quatre coins du continent à la première personne. Avec Philippe, on a aussi parlé de l’importance de connaître son audience et de la beauté du format newsletter (il a prêché un convaincu). C’est peut‑être un numéro plus media‑nerd que les autres, mais je serai curieux de savoir ce que vous en avez pensé. Faites‑moi un com’ sous ce Substack ou une réaction en retour de mail, j’irai lire tout ça.
On parle aussi de Johnny Harris qui lance officiellement sa nouvelle structure, d’un long read important du Figaro sur la santé financière des créateurs d’info et d’une rédac’ locale pas comme les autres au Royaume-Uni.
Bienvenue dans Publishers n° 12.
Bonne lecture !
L’interview.
Créer le premier média paneuropéen en newsletter, ça marche comment ?
J’ai découvert l’existence de The European Correspondent à l’automne dernier dans un article du Nieman Lab, aka la bible de l’innovation dans les médias. Le titre du papier m’avait fait tiquer : « The Gen Z newsroom covering Europe (and ruffling some continental feathers along the way) ». Le postulat des fondateurs est simple, raconte l’article : « Alors qu’ils échangeaient des unes de journaux par message, une idée leur vint à l’esprit : ce serait génial d’avoir des amis partout en Europe qui nous partageraient des informations de la même façon ». Très vite, ils transforment cette idée en newsletter.
Quelques années plus tard, elle est lue par plus de 70 000 personnes chaque jour et vient de toucher plus de 2 millions d’euros de subventions de la Commission européenne pour se développer.
Forcément, après la lecture du papier, je me suis abonné. J’ai tout de suite été conquis, par la D.A hyper travaillée et surtout par le ton des papiers. Chaque journaliste parle à la première personne, évoque ses ressentis, glisse des anecdotes personnelles qui donnent de la vie à leurs récits. Comme des créateurs sur YouTube avec leur audience.
Exemple après un article sur un musée belge :
J’avais donc pas mal de questions à poser à Philippe Kramer, l’un des trois cofondateurs de The European Correspondent.
Pourquoi traitez-vous vos journalistes comme des personnalités, y compris dans le ton que vous employez ?
Ce choix n’est pas arrivé tout de suite. Cela a été tout un processus. Si vous lisez nos premières newsletters, vous verrez que le ton était très différent. Nous nous cherchions encore à l’époque et j’avoue que c’est finalement un peu par accident que nous avons pris la voie que nous développons aujourd’hui.
L’une de nos forces, c’est d’avoir des journalistes installés partout en Europe, y compris au Groenland, ce qui s’est révélé évidemment très pratique ces dernières semaines… Notre priorité est d’accompagner le lecteur par la main pour faire en sorte que, même si vous êtes Français et que vous lisez un sujet sur l’actualité estonienne, vous vous sentiez concerné. Et pour cela, recourir à la première personne est très pratique, voire naturel.
Personnellement, je sais que j’ai souvent du mal à retenir les informations essentielles des pages internationales des grands quotidiens européens parce que je trouve que c’est écrit de façon trop horizontale. Ce sont souvent des pages qui manquent de vie. Nous, ce que nous voulons, c’est faire ressentir au lecteur une valeur « reportage » à nos papiers d’analyse et de décryptage ; nous sommes toujours à la recherche d’une touche personnelle dans l’écriture.
Il faut aussi savoir que nous étions tous bénévoles au lancement The European Correspondent. Et l’une des façons que nous avons trouvées pour motiver nos pigistes à l’époque, c’était de leur promettre une visibilité dans notre présentation, avec leurs noms et leurs photos bien exposés.
Aujourd’hui, certains de nos lecteurs, comme ma mère, ont leurs auteurs préférés. Nous avons par exemple une pigiste lettone spécialisée sur les sujets d’agriculture. Elle a écrit un super papier sur la logistique derrière la livraison des avocats en Europe, et ma mère adore sa plume et la lit à chaque fois qu’elle écrit pour nous. C’est ce réflexe qu’on cherche à créer chez nos lecteurs : avoir des abonnés qui reconnaissent leurs journalistes et qui vont aller lire volontairement leurs papiers.
Plus de 340 pigistes européens ont écrit pour The European Correspondent en deux ans. Comment les choisissez-vous ? Et que leur dites-vous avant qu’ils écrivent leur premier article.
La première chose que l’on recherche chez les gens qui travaillent pour nous, c’est une forme d’expertise dans un domaine, ou au moins une envie de construire cette expertise.
La deuxième chose que l’on évalue, c’est leur envie d’écrire pour une communauté. Nos lecteurs sont des abonnés, ils ont décidé volontairement de nous faire une place dans leur boîte mail et nous voulons les récompenser pour cela. Nous ne les voyons pas comme de banales audiences mais comme des membres de l’organisation qu’on est en train de construire. On n’écrit pas de la même façon en s’adressant à des chiffres qu’à des lecteurs avec lesquels on échange, notamment par e-mails interposés.
Ensuite, avant chaque histoire à publier, on demande à nos journalistes un pitch. Dans ce pitch, il faut nous présenter le sujet en nous précisant pourquoi il est intéressant pour un lectorat européen et dans quel style vous comptez l’écrire. Je me rappelle par exemple d’une de nos histoires qui se déroulait en Islande. Sur place, une douzaine de politiciens s’étaient présentés à l’élection présidentielle à cause d’une erreur technique. C’est le genre d’histoire que l’on ne veut pas lire dans le style du New York Times, mais plutôt dans un récit drôle et divertissant. Et ça, c’est le genre de décision que l’on prend dès le pitch.
Je sais qu’au Morning Brew, qui est une de vos références, ils traitent leurs journalistes comme de véritables créateurs indépendants avec des contrats de co-production notamment pour les équipes vidéo. C’est quelque chose que vous pourriez reproduire ?
Actuellement, nous sommes organisés comme une association à but non lucratif et nous n’en sommes pas encore à l’étape de passer des contrats spécifiques avec nos journalistes. Nous voulons d’abord occuper le terrain, nous avons aujourd’hui 73 000 abonnés qui nous lisent tous les jours.
La co-production, cela peut être une idée à creuser, mais je ne suis pas sûr que ça corresponde à notre modèle actuel. Aujourd’hui, chez nous, plus d’une quinzaine de personnes passe sur sur chaque papier. Il y a bien sûr le journaliste puis les correcteurs, les traducteurs (nous en avons 12), les éditeurs… Il n’y a pas que des pigistes d’un côté et une direction de l’autre.
Tu édites toi-même les newsletters ?
Non, plus depuis un moment. Je suis aujourd’hui vraiment concentré sur la gestion au quotidien du média et je me tiens loin du journalisme dans mes activités. Ça me fait penser à une étude que j’ai récemment lue, publiée par l’université d’Hambourg, sur les qualités requises d’un dirigeant de média. Et elle stipule que l’une des premières qualités est de ne pas être journaliste.
Chez The European Correspondent, nous sommes trois cofondateurs : Julius Fintelmann, Carla Allenbach et moi-même. Carla et moi ne sommes pas journalistes, nous sommes des gestionnaires. Je n’avais personnellement jamais travaillé au sein d’une rédaction avant, et c’est pour cela, je pense, que l’on est à l’aise à la tête d’une structure comme la nôtre.
Pourquoi avoir choisi le format newsletter ?
C’est le moyen le plus simple de construire une audience sans dépenser des millions d’euros. Une audience qui, par ailleurs, aura plus de proximité avec votre média et sur laquelle vous pourrez compter tous les jours. Un abonné d’une newsletter n’a pas besoin d’être recontacté tous les jours comme sur les réseaux sociaux, où il faut en plus trouver un moyen de contourner l’algorithme.
Tu as dit que tu n’avais pas trop de concurrence en tant que média panoeuropéen ? Mais que penses-tu de tous ces journalistes qui se lancent en indépendant, notamment sur Substack ? Ce ne sont pas eux vos concurrents directs ?
Je ne suis pas sûr. Je pense qu’il y a un mythe autour du « créateur tout seul dans son bureau qui bâtit un empire ». Je n’en connais pas un seul. Si vous pensez à des créateurs comme Johnny Harris, vous vous faites des illusions. Car derrière lui, il y a aujourd’hui une équipe de 50 personnes qui s’occupe du montage et de l’animation de ses vidéos. Derrière les plus gros créateurs aujourd’hui, il y a des organisations, de véritables entreprises.
La raison pour laquelle notre média rencontre du succès, c’est grâce au travail d’équipe. C’est cette alliance de savoirs différents et complémentaires qui nous permet encore d’être là aujourd’hui.
Vous avez touché plus de 2 millions d’euros de la Commission européenne pour vous lancer. Aujourd’hui, sur quoi repose votre modèle économique.
Nous avons deux relais principaux. Nous vendons des espaces publicitaires dans nos newsletters. Nous vivons aussi sur les donations de nos lecteurs (ndlr : modèle similaire à celui du Guardian).
Sur quelle plateforme travaillez-vous pour préparer et envoyer vos newsletters ?
Nous avons une contrainte principale : le nombre d’éditeurs qui doit passer sur une newsletter. Nous avons pendant longtemps travaillé avec Mailchimp avant de nous rapprocher d’une plateforme suisse qui propose des newsletters interactives, dans lesquelles on peut dérouler des histoires, des quiz ou des sondages. Ce sont les seuls à faire ça. Je ne pensais même pas que c’était possible. Cela peut aussi marcher avec des quiz ou des sondages.
Peut-il y avoir trop de newsletters ?
Le but depuis le début est d’être la newsletter dont le lecteur ne va pas se désabonner. Notre avantage à nous, c’est que cette newsletter est notre produit phare. Ce n’est pas un format secondaire contrairement aux médias classiques. Et je pense que ça se ressent au moment de la lecture.
Si je dois identifier une inquiétude, ce serait la concentration des acteurs de boîtes mail. Aujourd’hui, il y en a deux qui écrasent le marché : Apple Mail et Gmail. Si l’un d’entre eux vous considère comme un spam du jour au lendemain, vous ne pouvez rien faire. Et d’un coup, vous êtes moins accessible. Et même si votre produit est apprécié, personne ne viendra vous lire si vous tombez dans les spams.
Dans les prochaines années, j’aimerais développer un rapport encore plus direct avec nos abonnés, notamment via notre application mobile.
Dans mes onglets.
📌 L’info : C’est un projet journalistique que je guettais du coin de l’œil depuis des années. Depuis qu’un journaliste que je ne connaissais pas, Sam Ellis (dont je vous ai déjà parlé ici), s’est lancé sur YouTube en juillet 2023 dans le sillon de son patron : Johnny Harris. À l’époque, ce dernier, très connu pour sa série « Borders » chez Vox, annonçait discrètement que le lancement de « Search Party » était la première étape d’un plus gros projet. Et ce plus gros projet vient de voir officiellement le jour. Il s’appelle NewPress.
Depuis, deux autres créateurs ont rejoint l’aventure : Christophe Haubursin (ex-Vox) et Max Fisher (ex-NYT). L’idée de cette écurie de talents : réunir les savoirs au sein d’un grand collectif « d’informateurs ». Leur envie : casser encore un peu plus la barrière de l’écran et proposer une nouvelle façon, plus communautaire, à la fois de consommer et de produire l’information.
Johnny Harris illustre son propos dans sa vidéo promo, produite comme un trailer Marvel (oui, j’exagère, je sais), en prenant l’exemple d’une carte japonaise qu’il a récupérée et dont il ignorait une bonne partie de la signification. En faisant appel à sa communauté, il a pu la décoder et en comprendre le message.
NewPress fonctionne sur une offre payante à 5 dollars par mois, disponible également gratuitement avec moins d’options.
➡️ Ce que j’en retiens : c’est que Johnny, et surtout sa femme Iz (que j’essaie tant bien que mal d’avoir en interview pour cette newsletter, je vous dis tout), qui est le vrai cerveau derrière NewPress, n’ont pas eu peur de prendre leur temps. Il a fallu trois ans depuis le lancement de « Search Party » pour que les membres de cette nouvelle organisation, dont fait aussi partie Jon Laurence (ex-rédacteur en chef d’AJ+), trouvent une communauté sur YouTube, accumulent de l’audience et deviennent des acteurs légitimes pour incarner cette nouvelle offre d’info.
Si vous voulez en savoir plus sur le business des Harris, je vous renvoie à cette longue et instructive interview qu’ils ont donnée chez Colin and Samir il y a quelques mois.
✍️ Source : The Internet Didn’t Fail. It Was Taken.
📌 L’info : Alors que je cherchais à boucler cette newsletter, je suis tombé sur un papier de l’excellente « Revue des Médias » (INA). Il raconte le succès grandissant d’un journaliste local autoproclamé aux États-Unis dont j’avais déjà parlé ici : Dan Koller. Et au détour d’un paragraphe, un autre nom est évoqué : The Mill. J’ai creusé et j’ai adoré l’histoire de ce média local qui me fait directement penser à celle de The European Correspondent.
The Mill a été fondé en 2020 par Joshi Herrmann. Au départ, il n’y avait que lui et un post Substack. Aujourd’hui, ils sont une vingtaine de journalistes locaux dispersés entre six villes britanniques différentes à faire de l’investigation. Et leur positionnement est clair : « Pour lancer une nouvelle newsletter, le profil du journaliste prime sur le choix de la ville. » Une approche creator-first qui correspond à l’ère du temps et à notre façon de consommer aujourd’hui de l’info.
➡️ Ce que j’en retiens : c’est que The Mill cartonne (13 000 abonnés payants, 175 000 gratuits) parce qu’il a fait le pari du long format, de l’enquête ET de l’incarnation : « Nous avons constaté que nos plus grandes périodes de croissance sont étroitement liées aux moments où nous publions des contenus qui ont nécessité des semaines, des mois, voire parfois plus d’un an de travail. » détaille Joshi dans un article du Global Investigative Journalism Network.
J’ai aussi adoré son approche sur l’importance de la mise en scène des papiers. Lorsqu’il édite des articles, Herrmann demande souvent aux journalistes de continuer à développer une scène. « Je leur dis toujours : Pouvez-vous retourner à la source et déterminer où l’événement s’est produit ? Combien de personnes étaient présentes ? Quelle était l’ambiance ? Comment les gens étaient-ils habillés ? Qu’est-ce qui a frappé les gens et qui était inhabituel ? », explique-t-il. « Vous offrez au lecteur quelques paragraphes qui lui permettent de se plonger dans l’atmosphère de la pièce. »
Je vous passe aussi les détails sur le rôle de la communauté qui a aidé The Mill à faire progresser une de leurs enquêtes sur un puissant homme d’affaires de Manchester, c’est passionnant.
✍️ Source : Global Investigative Journalism Network.
📌 L’info : Le Figaro s’est penché sur un sujet qui m’est cher dans un récent long read : la santé financière des créateurs d’info. L’article rappelle un constat éclairant : aujourd’hui, 40% des 15-24 ans s’informent chaque semaine avec des créateurs de contenu. Je trouve ça important qu’une aussi grosse rédaction que Le Figaro (un des 3 premiers sites d’info en termes d’audience) mette l’accent sur le sujet.
➡️ Ce que j’en retiens : Bon, je n’y ai pas appris grand-chose sachant qu’une partie des personnes citées ont déjà été interviewées dans cette newsletter, mais j’ai retenu les différents modèles économiques mis en avant.
Quand Gaspard G rappelle à juste titre que « beaucoup de créateurs de contenu d’information sont en situation de précarité » ; Mister Géopolitix parle de sa diversification dans l’édition et Jean Massiet détaille ses rentrées d’argent. Il tire « les deux tiers de ses revenus de 1 600 fans payant un abonnement de 4,99 euros par mois à sa chaîne Twitch. » En touchant 70% de cette somme, il peut financer un monteur et un agent.
Autre modèle – plus classique – avec Clément Lanot, JRI créateur qui, grâce à sa force de travail inépuisable et sa capacité à être toujours au bon endroit au bon moment, a réussi à créer un business. Son modèle économique : diffuser ses images sur ses réseaux et/ou vendre ses images à des chaînes télé qui n’ont pas eu le temps ni les moyens d’envoyer leurs reporters sur zone : « Je suis parti à Los Angeles pour couvrir les émeutes de l’ICE sans savoir qui achèterait mes images », raconte-t-il. « J’ai pu amortir le prix de mon billet d’avion grâce à la monétisation sur les réseaux sociaux, mais je n’ai pas gagné d’argent ».
✍️ Source : Le Figaro
📌 Et aussi (mais plus de place…) : Reuters lance son programme pour créateurs ; ce journaliste a rendu sa newsletter rentable en un an, il explique sa méthode ; Léo Duff pense que la YouTube de demain sera authentique ; The Financial Times met en avant ses (vieux) journalistes en vidéo, et ça cartonne ; ce journal local américain préfère embauché un YouTubeur e-sport plutôt qu’un journaliste ; la suite dans deux semaines…
Harold.
